Son 5 yılda çok sayıda B2B SaaS şirketinin yükselişine ve düşüşüne tanık oldum. Bu süreçte, umut vaat eden girişimleri sessizce öldüren bir sorun dikkatimi çekti – ben buna ”Pazarlama Fazlası Sendromu – Marketing Surplus Syndrome” diyorum. Nathan Barry’in Value Surplus tabirinden yola çıkarak geliştirdim.
Pazarlama Fazlası Sendroumu, pazarlamanın anlattığı hikaye ve vaatlerinin gerçek ürün yeteneklerinin önüne geçmesi demek. Bunun sonucunda ise müşteri beklentileriyle gerçek arasında sürdürülebilir büyümeyi tehdit eden derin bir uçurum oluşuyor.
Size şaşırtıcı gelecek ama bu sendromdan en çok muzdarip olanlar, en çok yatırım alan şirketler. 50 milyon dolarlık bir Seri B yatırımı, girişim için bir nimetten çok lanete dönüşebiliyor. Neden mi? Çünkü bu yüksek değerlemeyi haklı çıkarma baskısı, şirketleri henüz inşa etmedikleri bir geleceği pazarlamaya itiyor.
Bakın size bir örnek vereyim: Hızla büyüyen bir SaaS şirketi, sadece 6 ay içinde kurumsal müşterilerinin %30’unu kaybetti – hem de ürünleri kötü olduğu için değil, pazarlamanın vaat ettiği kadar “sihirli bir ürünü” olmadığı için. Peki ya o övündükleri gelişmiş yapay zeka özellikleri? Daha beta aşamasını bile geçememiş durumda. Kusursuz dedikleri entegrasyon özellikleri mi? Sadece yol haritasında yer alan bir hayalden ibaret.
Akıllı Şirketler Neden Bu Tuzağa Düşüyor?
Gerçek biraz rahatsız edici: B2B SaaS şirketlerinin çoğu bunu bilerek yapıyor. Aslında saf değiller – sadece çaresizler. İşin aslı şu:
- Yatırımcı Baskısı: Yatırımcılar her yıl 3 kat büyüme bekliyor. Ürün bu hıza yetişemeyince, pazarlama ekibi vaatlerle açığı kapatmaya çalışıyor.
- Rekabet Sarmalı: Bir rakip yapay zeka özelliklerinden bahsediyor. Diğeri blockchain entegrasyonu vaat ediyor. Bir bakıyorsunuz ki herkes gerçekleştiremeyeceği şeyleri satmaya başlamış.
- Zaman Yanılsaması: Pazarlama ekipleri 6 ay sonraki ürünü satıyor. Ama teknolojide 6 ay çok uzun bir süre. Planlar değişiyor, sorunlar çıkıyor ve verilen sözler havada kalıyor.
Kimsenin Konuşmadığı Gizli Maliyetler
Müşteri kaybı gözle görülen maliyet. Ama bu buzdağının sadece görünen kısmı. Perde arkasında şunlar oluyor:
- Ürün ekipleri dünün vaatlerini yetiştirmeye çalışmaktan tükeniyor.
- Satışçılar her demoda biraz daha güvenilirliğini yitiriyor.
- Müşteri başarısı ekibi(Customer Success) sürekli özür diler duruma düşüyor.
- Mühendisler imkansız teslim tarihleri yüzünden her türlü kestirme yola başvuruyor.
Nasıl Kurtulunur: Radikal Bir Yaklaşım
Bu konudaki makalelerin çoğu size “ekipler arası uyumu sağlayın” ya da “iletişimi güçlendirin” gibi tavsiyeler verir. Ama açık konuşalım – bu tavsiyeleri defalarca duydunuz ve pek bir işe yaramadı. İşte sahada gerçekten sonuç veren yöntemler:
- %80 Kuralı: Sadece %80’i hazır olan özellikleri pazarlayın. Beta’da olan ya da geliştirme aşamasındaki değil – gerçekten çalışan özellikleri.
- Gerçekçi Pazarlama: Gelecekteki hayali özellikler yerine, mevcut ürününüzün güçlü yanlarını anlatın. Bir şirket, yapay zeka masallarını bırakıp basit ve güvenilir özelliklerine odaklanınca müşteri kaybı bıçak gibi kesildi.
- Müşteri Hikayeleri: Gelecek vaatleri yerine bugünkü başarı hikayelerini anlatın. İnanın, çok daha ikna edici.
İşte size beklenmedik bir gerçek: Kendini olduğundan büyük göstermeyen şirketler, uzun vadede daha hızlı büyüyor. Çünkü güven kazanıyorlar, beklentilerin üzerine çıkıyorlar ve gerçek bir heyecan yaratıyorlar.
Yarının başarılı B2B SaaS şirketleri, en parlak vaatleri verenler değil, gerçeği iyi pazarlayanlar olacak. Öyle iyi bir ürün ortaya koyacaklar ki, süslemeye bile gerek duymayacaklar.
Şöyle düşünün: Hangi şirket olmak istersiniz? Demoda muhteşem görünüp uygulamada hayal kırıklığı yaratan mı, yoksa her seferinde müşteriyi şaşırtan mı?
Seçim sizin. Ama unutmayın: B2B SaaS dünyasında gerçekler er ya da geç ortaya çıkar. Bu gerçeklerin sizin lehinize çalışmasını sağlayın, aleyhinize değil.
Yazının İngilizce versiyonu için: https://world.hey.com/emredoganer/marketing-surplus-syndrome-mss-01521043